Weihnachtsstudie 2024: Einblicke in das Einkaufsverhalten in Österreich und Europa

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Wien, 13. November 2024 – Offerista Group und Shopfully haben die Einstellung der Verbraucher:innen zum Weihnachtseinkauf in den acht europäischen Ländern Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Rumänien, Spanien, Ungarn und Österreich erhoben.

Inflationssorgen sind in ganz Europa verbreitet

Auf die Frage, welche Probleme derzeit die Menschen beunruhigen, ist in allen befragten Ländern die Inflation nach wie vor das wichtigste Thema. 54 Prozent der Österreicher:innen geben dies an. Im europaweiten Vergleich zeigt sich wie bereits im Vorjahr, dass die Inflation in allen anderen Ländern noch als wesentlich größeres Problem wahrgenommen wird. So liegt dieser Wert in Frankreich bei 85 Prozent, gefolgt von Spanien (76 Prozent) und Italien (73). Die Energie- und Gaspreise sind eine weitere große Sorge, wobei Frankreich (57), Deutschland (50) und Italien (48) die größten Befürchtungen äußern. In Österreich liegen diese mit 38 Prozent an dritter Stelle, etwas mehr Österreicher:innen (40) machen sich Sorgen um internationale Konflikte. Hier liegt der europaweite Wert bei 34 Prozent. 15 Prozent der Österreicher:innen meinen, dass sie derzeit keine Probleme beschäftigen. Dieser Prozentwert ist in allen anderen Ländern einstellig.

Die Inflation und die steigenden Preise führen zu Einschränkungen vor allem im Bereich der diskretionären Ausgaben. Restaurantbesuche (55 Prozent in AT, 51 in Europa) und Reisen (51 in AT und Europa) stehen in Sachen geplanter Kürzungen ganz oben. Einschränken wollen sich die Verbraucher:innen auch bei Möbel (AT: 45, Europa: 46), Unterhaltung (AT: 44, Europa: 41) und Kleidung (AT: 42, Europa: 48). Lebensmittel und Getränke sind der Bereich, in dem die Menschen am wenigsten bereit sind, ihre Ausgaben zu reduzieren. Nur 19 Prozent der Österreicher:innen planen dies (Europa: 28). 25 Prozent der Österreicher:innen werden ihre Ausgaben nicht einschränken, im europaweiten Durchschnitt liegt dieser Wert bei nur 12 Prozent.

Bringt das Christkind dieses Jahr daher keine Geschenke?

32 Prozent der Österreicher:innen werden dieses Jahr keine Weihnachtseinkäufe machen, 15 Prozent davon wegen der geringeren Kaufkraft. Die höchsten Prozentsätze sind bei der Frage nach dem Verzicht wegen der geringeren Kaufkraft in Bulgarien (27), Ungarn (23), Frankreich und Deutschland (je 20) zu verzeichnen. Europaweit ist dieser Wert von 20 im Vorjahr auf 17 Prozent zurückgegangen. In Österreich fiel er um 6 Prozentpunkte. Hoch ist hier jedoch – wie auch in Deutschland – die Zahl der Weihnachtsmuffel, also jene Menschen, die angeben, dass sie üblicherweise sowieso keine Weihnachtseinkäufe tätigen (je 17).

Start der Weihnachtseinkäufe

29 Prozent der österreichischen Befragten planen, ihre Weihnachtseinkäufe im Laufe des Dezembers zu erledigen (Europa: 18) und 16 Prozent dann, wenn die Weihnachtsaktionen beginnen (Europa: 19). Italien sticht hervor, wo viele ihre Einkäufe am Black Friday beginnen (27), was eine stärkere Ausrichtung auf Verkaufsveranstaltungen widerspiegelt. Österreich liegt hier mit 10 Prozent etwas unter dem europäischen Durchschnitt von 12 Prozent. 37 Prozent der schenkwilligen Personen in den befragten Ländern wollen früher als letztes Jahr mit ihren Weihnachtseinkäufen beginnen, wobei die höchsten Prozentsätze in Frankreich (59), Spanien (43) und Österreich (39) zu verzeichnen sind. Gründe für einen früheren Einkauf sind mehr Zeit für Planung und Kauf (AT: 43, Europa: 37), die Vermeidung von Last-Minute Stress (AT: 41, Europa: 35) und mehr Zeit für die Auswahl der besten Angebote (AT: 39, Europa: 41).

Europäer:innen suchen online nach Weihnachtsangeboten

Auf der Suche nach den besten Weihnachtsangeboten recherchieren 65 Prozent der Verbraucher:innen am liebsten online, während 35 Prozent auf die klassischen Medien (Print, Fernsehen und Radio) zurückgreifen. Während die meisten Käufer auch digital nach Inspirationen für Weihnachtsgeschenke suchen, lassen sich die Käufer weiterhin von lokalen Geschäften (AT: 45, Europa: 31) für Geschenk- und Dekorationsideen inspirieren.

Schnäppchen und Preis-Leistungs-Verhältnis bestimmen die Wahl der Weihnachtsgeschenke

Das Preis-Leistungs-Verhältnis hat oberste Priorität: 40 Prozent der europäischen Einkäufer:innen suchen Qualitätsprodukte zu erschwinglichen Preisen. Dies ist besonders wichtig in Ungarn (51 Prozent), Italien (50) und Bulgarien (48). Auch in Österreich ist es mit 34 Prozent Nummer 1. An zweiter Stelle stehen Sonderangebote: 30 Prozent der europäischen Einkäufer:innen legen Wert auf die besten Rabatte, allen voran Spanien sowie Frankreich (je 35), Italien (34) und Österreich (31). Auch die Bequemlichkeit spielt eine Rolle: 26 Prozent der spanischen und 16 Prozent der österreichischen Käufer:innen bevorzugen Geschäfte, in denen sie alles an einem Ort kaufen können.

Bevorzugt wird Mix aus In-Store und Online

In Österreich planen 56 Prozent der Schenkwilligen ihre Weihnachtsgeschenke sowohl online als auch stationär zu kaufen. Im Jahr 2023 lag dieser Wert noch bei 50 und 2022 bei 46 Prozent. Somit ist Österreich hinter Deutschland (62) und vor Italien (54) führend bei der Wahl eines hybriden Ansatzes, bei dem Offline- und Online-Einkaufserlebnisse miteinander kombiniert werden. Europaweit gesehen bevorzugen dies 48 Prozent, während nur 10 Prozent ausschließlich online einkaufen, in Österreich sind das 11 Prozent. Rumänien (59), Spanien (49) und Ungarn (48) bevorzugen hingegen den Einkauf im Geschäft.

Kleidung, Spielzeug und Lebensmittel stehen ganz oben auf der Liste der Weihnachtseinkäufe

Kleidung, Schuhe, Accessoires und Sportartikel (45 Prozent) sind die beliebtesten Weihnachtseinkäufe in ganz Europa. In Österreich wollen 50 Prozent Artikel aus diesem Bereich verschenken. Hierzulande folgt an zweiter Stelle mit 47 Prozent der Bereich Spielwaren, europaweit reicht es nur für den dritten Platz (35). In Österreich folgt auf Platz 3 Lebensmittel und Getränke (38), europaweit mit 41 Prozent auf Platz 2, wobei Spanien (55) und Rumänien (52) hier führend sind. Im österreichischen Ranking folgen Kosmetikartikel/Parfums (36), Deko-/Wohnartikel (29), Bücher/Games/CDs/Platten/Konzert-tickets (23), Handys/Computer/Tablets/Smart Home Geräte (19), Haushaltsgeräte (16) sowie Elektrogeräte für Beauty und Wellness (12).

Mehr Einkäufer:innen behalten ihr Budget bei oder erhöhen es

66 Prozent der Europäer:innen (bzw. 67 Prozent der Österreicher:innen) planen, ihr Budget für Weihnachtseinkäufe auf dem Niveau des Vorjahres zu halten. Die Zahl derer, die weniger ausgeben wollen, ist im Vergleich zum Vorjahr um 6 Prozentpunkte gesunken und liegt in Österreich bei 23 Prozent. Diese Verschiebung signalisiert einen positiveren Ausblick für die Weihnachtsausgaben in ganz Europa. Die meisten der österreichischen Christkinder – also die schenkwilligen Österreicher:innen – planen für ihre Geschenke ein Budget zwischen 100 und 200 Euro (28 Prozent) ein. 24 Prozent wollen zwischen 200 und 300 Euro für ihre Geschenke ausgeben und 22 Prozent mehr als 400 Euro.

„Unsere Studie zeigt, dass die meisten Verbraucher:innen online nach guten Angeboten suchen. Flexibilität und Agilität sind die Taktgeber, die langfristige Planungen immer mehr ablösen. Digitale Kommunikationslösungen haben sich im Jahresendgeschäft der letzten Jahre als wirksam und flexibel erwiesen. Mit dem richtigen Partner ist auch eine Anpassung der Kommunikations- und Werbeplanung innerhalb weniger Stunden mach- und umsetzbar“, so Oliver Olschewski, Geschäftsführer der Offerista Group Austria.

Über die Studie

Offerista Group und Shopfully befragten 4.312 Personen ab 18 Jahren in Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich, Rumänien, Spanien und Ungarn im Oktober 2024 in einer Online-Umfrage.

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Bildmaterial, Grafik: Weihnachtsshopping 2024: Einkaufsverhalten in Österreich und in Europa
Fotonachweis: © Offerista Group GmbH

Die Studie gibt es hier: https://www.offerista.com/wp-content/uploads/2024/10/AT-DECK-Holiday-Study-2024.pdf

Über Offerista Group Austria

Offerista Group Austria ist der Experte für digitales Handelsmarketing, der dem stationären Handel zu mehr Geschäftsbesuchen durch digitale Angebotskommunikation verhilft. Standortbasiertes Angebots- und Filialmarketing wird mit effektiven Cross-Channel-Lösungen umgesetzt. So können Händler und Marken gezielt ihre Zielgruppen aktivieren und binden. Mit innovativen technischen Lösungen wird das Produktportfolio immer weiter ausgebaut, um den Kund:innen allumfassende Lösungen für ihren Online-Auftritt zu bieten. Die Offerista Group Austria ist Teil der Offerista Group, Europas größtem Netzwerk für digitales Handelsmarketing, und verfügt selbst über ein starkes Reichweitennetzwerk mit Premiumpartnern wie beispielsweise wogibtswas.at, bring! oder auch Stocard. Mehr unter www.offerista.com/at

Über die Offerista Group

Die Offerista Group ist Europas größtes Netzwerk für digitales Handelsmarketing und bietet länderübergreifende digitale Lösungen für Handelsunternehmen und Markenhersteller. Standortbasiertes Angebots- und Filialmarketing wird mit messbar effizienten Cross-Channel-Lösungen umgesetzt. So können Händler und Marken ihre relevanten Zielgruppen gezielt aktivieren und binden. Offerista setzt dabei auf kanalübergreifende dynamische Angebotskommunikation in internationalen nativen Premium-Umfeldern wie Microsoft Bing, bring! Einkaufsliste oder Chefkoch sowie auf reichweitenstarken Werbe- und Social Media-Kanälen wie TikTok, Pinterest und Instagram.

Gemeinsam mit ShopFully, Europas führendem Technologie-Unternehmen im Bereich Drive-to-Store, unterstützt die Offerista Group mehr als 500 internationale Top-Händler und Marken in 25 Ländern und erreicht damit 200 Millionen Shopper weltweit über alle Kanäle entlang der Customer Journey. An 21 Standorten weltweit widmet sich ein 450-köpfiges Team bei Offerista und ShopFully dem digitalen Handelsmarketing. Geschäftsführer von Offerista ist Benjamin Thym.

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